Selyemzsinór a dobozban: Marketing kommunikációs stratégiák válság idején
A gazdasági világválság a gondolkodásmód megváltoztatására kényszeríti a hazai reklámszakembereket is. Aki nem érti, hogyan és mit fogyasztanak ma az emberek, illetve miként hat az életükre a krízis, sok pénzt veszíthet a következő években.
„A globális pénzügyi és gazdasági válság még mindig olyan, mint egy minden éjjel visszatérő rossz álom; igyekszünk elfelejteni, vagy minél kevesebbet gondolni rá” – derült ki a Szonda Ipsos kutatócég egy tavaszi fókuszcsoportos beszélgetésén. A szorongató helyzetet leginkább a pszichológiából jól ismert hárítással próbálják az emberek kezelni. Ez az, amit egy reklámiparban dolgozó nem engedhet meg magának. Ha tetszik, ha nem: a recesszióról gondolkodni kell, és egészen új utakat kell ahhoz találni, hogy egy márkaüzenet eljusson a fogyasztókhoz.
Rémisztő számok
Minimum 16 százalékos reklámpiaci visszaesést jósol 2009-re Magyarország egyik legnagyobb tartalomszolgáltató vállalata, az Origo-csoport (Kreatív Online, 2009. május 11.). Míg a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) a hazai reklámtorta méretét 2008-ban 201 milliárd forintosra becsülte, addig ebben az évben az Origo szerint a reklámügynökségek 169 milliárd forintnál többet egészen biztosan nem zsebelhetnek be. Ráadásul – derül ki a tartalomszolgáltató adataiból –, hét szűk esztendőről van szó: az Origo úgy véli, az egykori magas költésszint csak 2014 körül, vagy még annál is később állhat helyre, lassú visszaépítkezéssel.
A nemzetközi helyzet pedig „fokozódik”: ilyen globális reklámipari recesszióra 2001, a New York-i World Trade Center megtámadása óta nem volt példa.
A spanyol inkvizícióra sem számított senki – mondta a Monty Python. Az év végén még a reklámszakmában dolgozók – ügynökségi és marketingvezetők, médiatulajdonosok – sem gondolták, hogy ekkora a baj. Pár hónapnak el kellett telnie, hogy a reklámipar szembesüljön a visszazuhanás tényével, a bezáruló ügyfél-pénztárcákkal, büdzsécsökkentésekkel, különféle kampányok félbeszakadásával, vagy az elmaradt új akciókkal és bónuszokkal.
2009 aztán meghozta a fogyasztói stratégiaváltást is. A Szonda Ipsos adatai szerint erre az évre a magyarok 77 százaléka a „Mit szándékszik Ön tenni a jelenlegi pénzügyi/gazdasági válsághatásainak ellensúlyozása érdekében?” kérdésre azt válaszolta: kevesebbet fogyaszt majd. Jelen pillanatban úgy tűnik: a pesszimista piaci előrejelzésekre a hazai marketingvezetők nagy része – csakúgy, mint a globális reklámipari döntéshozók – lendületből a büdzsécsökkentés mellett döntött. A kevesebb fogyasztás, tehát kevesebb reklám elve logikusnak hangzik – de nézzük csak meg közelebbről: valóban ez-e a helyes stratégia.
Megijedtél? Megállsz? Szarvashiba!
„Ha leállítom a hirdetéseket, az első két hónapban semmit sem fogok belőle megérezni. Aztán újabb két hónap elteltével zuhanórepülésbe kezdenek az eladások. Sok cégvezető elköveti ezt a hibát recesszióban” – jelentette ki az év elején Vikhram Mehra, a hatalmasra nőtt, indiai Tata Sky televíziótársaság ügyvezető igazgatója.
A Financial Times (FT) tekintélyes pénzügyi napilap tavaly október közepén nagyszabású óriásplakát-kampányt indított, mégpedig azért, hogy a szigetországi hirdetők ne törődjenek az évtizedes jó tanáccsal, és éppen hogy kezdjenek el erősebben költeni. A köztéri poszter úgy néz ki, mintha a hirdetőállványról leszaggatták volna azt kíméletlen kezek – a jobb sarokban viszont cizellált FT-logó és üzenet: „Global downturn. What's the first mistake businesses make?” („Nemzetközi válság. Mi az a hiba, amit a piac azonnal elkövet?”). A kampány az ft.com/budgets oldalra irányítja a célcsoportot, ahol a lap vitát provokál arról a témáról, miért is olyan egyértelmű, hogy a hét szűk esztendő idején meg kell vágni a marketingbüdzséket.
„Ha nem szépségtapaszként vagy luxuskiadásként tekintünk a marketingre, hanem az eladást támogató technikaként, akkor válság idején még jobban rá kell kapcsolni. Aki ilyenkor nagyságrendekkel faragja le a marketingre fordítható forrásait, az vagy nem érti, vagy tagadja a marketing lényegét” – állította a Kreatív marketingkommunikációs lap egy interjújában az FT-vel összhangban Nagy Bálint is, a Vodafone kommunikációs igazgatója, a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) elnöke.
Participációs média
A válság igen, valóban visszafogott fogyasztást jelent, ugyanakkor azt is, hogy a vásárló tudatosabb vásárlási döntéseket hoz, nagyobb lesz az információigénye, többet elemez és hasonlít össze. A pár hónapja ránk köszöntött krízis, ha lehet, még jobban felerősítette azokat a folyamatokat, amelyek egy pár évvel ezelőtt Magyarországon is elkezdődtek, és amelyek radikálisan befolyásolják az emberek médiafogyasztási, ezen keresztül pedig a vásárlási szokásait.
A participációs – azaz „résztvevő” – média korába léptünk, 2009-ben, a recesszióval együtt immár véglegesen. Ebben a korban a tömegmédia-eszközök szerepét az információk közlésében, fogyasztásában, valamint a befolyásolásban a közösségi média csatornái veszik át. Minden eddiginél nagyobb szerep jut a médiafogyasztás terén a személyes beszélgetéseknek (akár offline, akár online), a digitális média információközvetítő eszközeinek: személyes blogok, kommentek, közösségépítő oldalak, videó- és képmegosztó oldalak, aukciós weboldalak, chat-csatornák, e-mail, Messenger, SMS, interaktív televíziózás, widgetek vagy ár- és egyéb szempontú összehasonlító site-ok.
Az új kommunikációs közegek megjelenése, a csökkentett marketingbüdzsék, a gazdasági válságban lavírozó ügyfelek, valamint az, hogy az új kommunikációs technikák hatékonysága nehezen mérhető, akár problémát is jelenthetnek. Ugyanakkor, mindez lehetőséget is ad arra, hogy a reklámszakma, immár Magyarországon is, fundamentálisan megváltoztassa a gondolkodásmódját, és a régi, jól bevett hirdetési csatornák – televíziós szpotok, köztéri reklámok, print hirdetések, rádiós és klasszikus online bannerek (azaz: hagyományos top-down hirdetések, egyoldalú üzenetközlés, direkt marketing) – helyett a fogyasztó oldaláról közelítsen a marketingkommunikáció felé.
A tartalom ugyanis nincs válságban, az online kommunikáció átlátható és nyilvános, pénz pedig van (csak nem mindig arra, amire kellene). Meg kell érteni, hogy a történetet már nem a márkatulajdonos meséli el, hogy az emberek idegenkednek a direkt marketingtől, és hogy a horizontális kommunikáció nem működik. Az új kor a tartalom előállításának 2.0-s verziója. A márkatulajdonosnak részt kell vennie a már meglévő tartalomelőállítási folyamatokban, párbeszéd-menedzsmentet és közösségi (social network) marketinget kell folytatnia, valamint, nem a „mi és ők”, hanem az „együtt” gondolatkörében kell mozognia.
A közeljövőben az várható, hogy az online hirdetések között megnövekszik a targetálható hirdetések szerepe, és előretör a közösségi marketing. Minél nagyobb a közösségi média befolyása és minél kisebb a hatékonysága a hagyományos reklámnak, a cégek annál hamarabb felismerik, hogy van értelme pénzt befektetni a közösségi marketingbe. Hatékonyság szempontjából, ahogyan egy banner kihelyezése nem mérhető a sales oldalon tökéletesen, úgy a social network marketing sem, az utóbbi viszont jóval olcsóbb hirdetési eszköz. Végül pedig a releváns tartalom kommunikációja felértékelődik a hagyományos online rekláméhoz képest, ami magával hozza azt, hogy az online közösségekkel szót érteni képes kreatív szakemberek munkája elsődleges szempont lesz egy ügynökség megszervezésénél.
A különféle reklámszakmai blogokon számos jó példát találunk közösségi marketingre. Az elmúlt hónapokban felismerte a participációs média jelentőségét például az Unilever, amely a digitális térben folytatja a természetes női szépséget hangsúlyozó Dove-kampányát. A Dell számítástechnikai cég marketingesei ugyanakkor pont a lényeget nem értik: készítettek egy site-ot Della néven, ahol szépen artikuláltan elmondják a nőknek, hogy a mini netbookot használhatják kalóriabevitel-számláló honlapok látogatására, vagy éppen recepteket is keresgélhetnek a neten… Ebből is látszik: ez a játszótér csak egy eszköz. Használni is tudni kell.